为什么会出现这样的情况呢？书中的解释是说：传统经济学假定人在市场上进行消费、交易的时候，每个人都是理性的个体，这个大原则直到今天仍然是正确的。但是它解释不了一些个体的差异，一些具体的非理性的行为。那么行为经济学侧重去解释这样的东西，所以，丹教授找了大量这样的案例，并且给出了有趣的解释。当我们去买一个东西，进行消费的时候，除非我们是这个领域里的专业人士，要不然一个东西值不值这么多钱，应该值多少钱，我们其实不是很清楚，这时候我们判断的依据就是做一个笼统的甚至是粗略的横向比较，根据这个结果，来决定自己应该买哪一个东西。所以，第二个方案唯一的用途就是使第三个方案显得特别超值，在这种超值的感觉诱惑之下，很多人就忍不住多掏了很多的钱，我觉得这是比较奸诈的方案。
我们实际上看了很多这种奸诈的方案，要忍住不用其实还是挺痛苦的。（笑声）一个最彻底的方式就是我经常公开提这些书，以便可能跟我产生某种交集的人都能看到这本书，这时候就逼得我不好意思再用这上面奸诈的方案了。丹教授的那本书叫《可预见的非理性》，你读英文有困难的话，也可以在网站上买到中文版的，叫《怪诞行为学》。这本书实际看起来比小说还好看，上面全是生动有趣的案例。如果你是个奸商，看完这本书，创业的时候你就爽了；如果你是个消费者，看完这本书，可能因此躲掉奸商设置的各种各样的陷阱。所以，强烈推荐大家看一看这本书。
我们在初期看了很多这种书，在消费者行为和心理方面有了一些基本的认识以后，少走了很多弯路。
接下来，我们发现，我们创业大概四五个月的时候，有一个问题越来越明朗了。
在中国创业的话，还要面对一个非常邪门的问题，就是“在缺乏诚信的社会里，怎样取信于消费者”。这是一个非常严峻的课题，也是我们比在一个诚信社会、完善的法制社会、商业环境高度成熟的社会里，要付出更多的成本，才能解决的这么一个问题。
如果在诚信社会，你的产品确实是好，推广起来还是相对比较容易的。比如说我们生产洗衣粉，比大厂商像什么广州宝洁的、什么联合利华的，比他们生产的更好，去污能力更强，这时候我们就可以做承诺嘛，我们说我们去污能力比他们强10%、20%、30%，我们给个真实的数据。消费者买回去，如果能够达到这样的去污能力就好，如果达不到我们愿意双倍返还，五倍返还，十倍返还等等，都可以。你做出这种承诺，只要你的产品真的好，就可以实现推广的目的，因为在一个诚信社会里，在一个发展完善的商业社会里，做出这种承诺的话，其实代价是非常大的，如果你是虚假承诺的话，等着你的可能就是倾家荡产、倒闭这样的后果。
但在中国呢，我们都知道这样一个事实，是谁整天把“假一罚十”挂在嘴上？卖假货的口头禅是“假一罚十”。你跑到中关村卖电脑配件的地方，卖假货的口头上全是“假一罚十”。谁把“无效退款”总挂在嘴上呢？全都是卖假药的。所以在中国经常面临着一个尴尬，就是你有时候做了厚道的承诺，等着你的是更悲惨的命运。
我们刚刚开始做英语培训的时候，行业里普遍的惯例是两节课免费试听。比如你过来报名，一共三十二节课，前两节课免费试听，如果满意的话，第三节课开课前交钱，把这个全额的都交清了，不能再退款了，如果不满意，第三节课开课前你就可以全额退款。
我们当时开张，尝试尽可能做得更厚道一些、更体贴一些。于是，我们——当然，因为是新人，所以要做得更低调一些，这才是诚实的说法——也做了承诺，说前四节免费试听，试行一段时间后，校园代理给我们反馈说：“我们比其他机构厚道了一倍，并没有因此得到任何的认可。”然后，我们开了几次失眠的会议以后，一怒之下把前四次的免费试听改成前八次免费试听，也就是说，你交了一千多块钱来到我这上课，前八节课都可以免费试听，在第九课开课前你还可以后悔，后悔以后把全额退还给你。做了这种更厚道的承诺之后，我们又做了一轮调研，我们的校园代理给我们反馈的结果是极其让人沮丧的，因为我们的报名数反倒有些下降了。经常听到那些学生拿到我们的宣传页以后，说：“一共三十二次课，免费听八节，怎么可能，肯定是骗子。”（笑声）
你把一千多块钱交给了他，他说是前八节课可以退。在中国，我们交了定金退不回来钱的情况每天都有听说，即便你自己没有经历过。在这种情况下，我们面临的一个尴尬就是你做得越好，承诺得越老实、越厚道，越被看成是骗子，所以我们三十二次课允许他们试听前八次换来了非常悲剧性的结果。我们几个管事儿的不得不把原来偷偷计划过，但还没有和下面的员工说过的前十六次免费试听方案隐瞒了，（笑声）就没敢说出来，因为显得太傻了。在这种情况下，作为新机构，为了打开这个局面，我们又开了好多次失眠的、掉头发的会议，聊了半天，大家都觉得，其实如果你让人家免费听前八次他还不敢来，就是因为他交了一千多怕退不回去。既然这样，我们为什么要让人家交一千多呢？我们是新兴机构，应该把姿态放得低一些。所以，我们当时就推出了非常血腥、非常凶残的推广方案，叫做“一块钱听八次课”。我们说：“我们知道这听起来难以置信，但我们确实打算让你花一块钱听八次课……”
本小章还未完~.~，请点击下一页继续阅读后面精彩内容！